La mise en valeur des sables pétrolifères et ses impacts sont des questions complexes, donnant lieu à de nombreuses discussions qui sont, la plupart du temps, éclairées et utiles. Toutefois, elles peuvent tourner au vinaigre avec certains participants.
Au cours des dernières semaines, il est arrivé à deux occasions que la sémantique et les attaques – certaines personnelles – aient compromis un dialogue productif. Toutes deux avaient trait à la campagne publicitaire de l’Association canadienne des produits pétroliers (CAPP).
Dans le premier cas, une publicité télévisée met l’accent sur la technologie de traitement des résidus provenant des sables pétrolifères. Le deuxième cas a trait à une série de publicités imprimées de la CAPP auxquelles participent des employés de l’industrie des sables pétrolifères. On a demandé à ces employés de paraître dans ces publicités en raison de leur travail et de leur succès. Dans une publicité télévisée, des groupes environnementalistes se sont offusqués de la comparaison avec le yogourt pour décrire les résidus. À vrai dire, il a été assez difficile de trouver avec quoi nous pourrions comparer la consistance de l’argile fine produite par le processus d’extraction des sables pétrolifères.
Dans une plainte soumise à NCP (Normes canadiennes de la publicité), certains ont prétendu que l’utilisation du mot « yogourt » laissait croire que les résidus étaient inoffensifs.
Il semblait évident que la référence visait non pas la couleur, le goût ou l’utilisation des résidus, mais plutôt la consistance et l’apparence. La plainte a été rejetée, mais la CAPP a supprimé la référence au yogourt pour s’assurer que le message ne prêtait pas à confusion – et que Suncor avait réalisé un progrès technologique remarquable dans la transformation des résidus (et, de fait, les plaignants n’ont trouvé rien à redire concernant les technologies environnementales qui ont du succès - voir l'annonce ici).
En contestant ou en se moquant des publicités de la CAPP, les groupes environnementalistes ont vu plus loin que la sémantique et, de l’avis de certains, ont multiplié les attaques personnelles et les insinuations. Jugez-en par vous-même – il s’agit d’un lien important.
Ces employés, fiers de leur entreprise et de leur travail, n’ont pas hésité à faire partie de ces publicités. Leurs paroles et leurs images ont été manipulées dans une fausse campagne et un faux concours. Dans un cas, on a laissé entendre qu’un employé mourrait du cancer en raison de son travail et que sa famille recevrait une prime en argent pour fermer les yeux. Peu importe ce qu’on peut penser des sables pétrolifères, une telle affirmation n’était ni agréable ni appropriée. Nous sommes désolés pour les employés concernés, qui n’auraient peut-être pas participé s’ils avaient su que leur image serait traînée dans la boue.
En définitive, ce que ces deux exemples démontrent, c’est combien il est facile de d’être détourné des vrais enjeux liés aux défis énergétiques et environnementaux. La sémantique et les attaques personnelles ne font pas avancer les choses. Comme Rick George le mentionne souvent : « Nous devons nous comporter en adulte. »
Espérons que la nouvelle année nous permettra de tenir un discours mieux informé et plus civilisé, qui nous rapprochera de ce que nous voulons tous : un environnement sain, une économie solide et un avenir énergétique stable et durable.
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